誰(shuí)能拯救4A公司?

對(duì)4A來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，但有人卻說(shuō)，這是廣告的黃金時(shí)代。

 

　　最近，一篇《再見(jiàn)了，4A公司》的文章戳中了無(wú)數(shù)廣告人的共鳴點(diǎn)，刷爆朋友圈！既有乙方4A廣告代理商一線(xiàn)人員的秒轉(zhuǎn)支持，也有甲方品牌主客戶(hù)的點(diǎn)贊稱(chēng)快。

 

　　一時(shí)間朋友圈彌漫著代理商這個(gè)行業(yè)行將就木的悲涼氣息，這其間，更多的人選擇了沉默，他們或是認(rèn)可文章觀點(diǎn)卻對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)可奈何，或是不屑于文中觀點(diǎn)卻懶于辯駁，或是默默收藏激發(fā)出奮起改變的斗志。

縱觀文章全文，作者提出再見(jiàn)4A的理由不外乎以下幾點(diǎn)：

1、越來(lái)越多地廣告主“去乙方化”，轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心

2、第三方公司披上“營(yíng)銷(xiāo)”外衣與4A代理商“搶生意”

3、隨著人才知識(shí)的加速流動(dòng)，乙方在專(zhuān)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)正消失殆盡。

4、乙方的“大公司”病和低效率，使4A的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，逼迫甲方自斷手腳。

5、乙方難以在短時(shí)間消除內(nèi)容“供應(yīng)鏈”上的沉疴，大品牌大制作中此弊端更顯。

6、當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體轉(zhuǎn)型環(huán)境下，如何從“裝逼”轉(zhuǎn)向“對(duì)話(huà)”，4A顯得力不從心。

7、數(shù)字轉(zhuǎn)型中的品牌希望挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，而4A商業(yè)模式老化，制度僵死，轉(zhuǎn)型艱難。

8、和乙方相比，品牌自建的內(nèi)容中心更加了解如何生產(chǎn)“有價(jià)值的服務(wù)”。

9、甲方的內(nèi)容生產(chǎn)中心已經(jīng)能夠生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者所需的“實(shí)用內(nèi)容。

10、很多媒體機(jī)構(gòu)都在探索踢開(kāi)4A公司與品牌直接合作的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)一個(gè)歷史性的風(fēng)口。聽(tīng)了那么多唱衰4A的言論，我們不妨從另一個(gè)角度來(lái)看，4A代理公司未來(lái)是否還有生機(jī)？如何才能絕處逢生？

 

 

任何行業(yè)都有興衰起落，4A也不例外

 

　　“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”狄更斯的這個(gè)金句常被用來(lái)形容各種喜憂(yōu)參半的情景，這剛好是眼下廣告行業(yè)的寫(xiě)照。

 

　　其實(shí)4A廣告的沒(méi)落是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的，也符合生物進(jìn)化規(guī)律的。當(dāng)一種經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展到一定階段就需要自我更新，如果自我更新的速度慢了，就會(huì)被淘汰進(jìn)歷史了。

 

　　在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)越來(lái)越滑落到執(zhí)行層面，高端價(jià)值所剩無(wú)幾。過(guò)去一流的人才以進(jìn)咨詢(xún)、廣告公司為榮，現(xiàn)在都去了投行。沒(méi)辦法，行業(yè)收入差距十倍。各領(lǐng)風(fēng)騷二十年，每個(gè)時(shí)代各有全速前進(jìn)的行業(yè)。

 

 

4A的危機(jī)，來(lái)源于整個(gè)廣告環(huán)境的變化

 

　　1、所有傳統(tǒng)4A以前不會(huì)做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶(hù)的需求

 

　　2011年，戛納國(guó)際廣告節(jié)更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，從2012年開(kāi)始，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)迅速增加，技術(shù)公司開(kāi)始大量進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。也就是說(shuō)，創(chuàng)意在過(guò)去只是廣告公司的一個(gè)部門(mén)，而現(xiàn)在的情況是，廣告公司變成了創(chuàng)意的一個(gè)部分。

 

　　創(chuàng)意既包含傳統(tǒng)廣告，也包括技術(shù)類(lèi)的互動(dòng)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，甚至線(xiàn)下活動(dòng)—所有傳統(tǒng)4A以前不會(huì)做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶(hù)的需求。

 

 

 

　　2、獲得一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)越來(lái)越難，聽(tīng)到最多的詞就是比稿

 

　　生意很難做，錢(qián)會(huì)減少，客戶(hù)越來(lái)越挑剔——這將會(huì)成為未來(lái)廣告行業(yè)的常態(tài)。

 

　　在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，包括社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)、微博、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)“碎片化”。媒介環(huán)境瞬息萬(wàn)變，廣告主需要有更為整合性的媒介代理商，幫助其能以最低的成本觸達(dá)盡可能多地媒體渠道，于是更換代理商成為了常態(tài)。

 

　　4A的公司架構(gòu)是以策略創(chuàng)意為手段，媒體為落點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告則是以技術(shù)為手段，以人為落點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。在數(shù)字媒體面前，4A就像坦克裝甲部隊(duì)去打巷戰(zhàn)，武功全失。傳統(tǒng)廣告行業(yè)身陷技術(shù)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)這一事實(shí)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議。

 

 

4A的人事之弊：專(zhuān)業(yè)人才被浪費(fèi)，成為流水線(xiàn)上的螺絲釘

 

　　企業(yè)需要各種各樣的人才，但最主要的是三種人才：1、能獨(dú)立做好一攤事的人；2、能帶領(lǐng)一班人做好事情的人；3、能審時(shí)度勢(shì)，具備一眼看到底的能力，制定戰(zhàn)略的人。

 

　　但4A廣告的用人制度基本只允許第一種、第二種人生存。第三種人基本沒(méi)有，什么原因呢？一是有這個(gè)能力的人不需要來(lái)這個(gè)到了晚年的下游產(chǎn)業(yè)，二是4A廣告的門(mén)戶(hù)森嚴(yán)家規(guī)遍地，沒(méi)給這種人生存空間。真有本事的要么進(jìn)入更高端的產(chǎn)業(yè)，要么自己創(chuàng)業(yè)，最差也是去了傳播產(chǎn)業(yè)鏈的更前端——甲方。

 

　　人才是利潤(rùn)最高的商品。能夠經(jīng)營(yíng)好人才的企業(yè)最終是大贏家。4A的人事體制和人才培養(yǎng)機(jī)制急需改變。

 

 

4A公司的這場(chǎng)翻身仗，打的有些艱難

媒介360訪(fǎng)問(wèn)行業(yè)內(nèi)的一些廣告主高層，他們表示：“4A公司是再見(jiàn)不了的，只是需要轉(zhuǎn)型，架構(gòu)如何能更適應(yīng)現(xiàn)在客戶(hù)需求，快速反應(yīng)。4A是要的，服務(wù)方式要變化。例如以前大部分4A采購(gòu)都是電視，有個(gè)所謂的TP team，現(xiàn)在這個(gè)部門(mén)卻顯得有些累贅；還有那些research agency對(duì)數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用也要改變……很多雞肋的部門(mén)和不合理的架構(gòu)就應(yīng)該痛定思痛砍掉！”

 

　　1、廣告越來(lái)越不像廣告，去中心化的媒體，如何整合？

 

　　相信很多身處廣告行業(yè)的人，都會(huì)有這樣的體會(huì)：廣告界越來(lái)越不像廣告界了。大家都在說(shuō)著文娛創(chuàng)投界最時(shí)髦的詞語(yǔ)：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)升級(jí)。

 

　　廣告其實(shí)越來(lái)越不像廣告，表現(xiàn)形式和傳播渠道都變了。廣告行業(yè)對(duì)媒體渠道的衰減性一直在衰減。

 

　　當(dāng)媒體去中心化后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告公司作為集團(tuán)型或者說(shuō)高層決策型的優(yōu)勢(shì)會(huì)被取代掉，變成更低成本、更個(gè)人化的內(nèi)容制造商占主導(dǎo)。這些年廣告行業(yè)就加入了很多新玩家，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)東西最多停留一兩個(gè)星期就過(guò)去了，但品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，這兩方面要怎么平衡？

 

　　怎么利用新媒體達(dá)到傳播目的，同時(shí)又維持品牌持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力？

 

　　這是擺在4A面前的現(xiàn)實(shí)難題。

 

 

　　2、4A還需改革商業(yè)模式，構(gòu)建整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)

 

　　其實(shí)不是廣告行業(yè)難做，而是傳統(tǒng)與舊有模式制約了我們的快速發(fā)展！沒(méi)跟上行業(yè)的進(jìn)步也沒(méi)跟上客戶(hù)的進(jìn)步，要想在激變時(shí)代保持領(lǐng)先，必須要有對(duì)新需求的洞察和把握，并優(yōu)先于客戶(hù)去進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，而不是被動(dòng)提升。

 

　　一是在品牌戰(zhàn)略上，做到往營(yíng)銷(xiāo)的前端一步走，更多地為客戶(hù)開(kāi)展商業(yè)創(chuàng)新和論證；

 

　　二是在整合傳播上，從傳播原理的透析、傳播標(biāo)準(zhǔn)的建立，到對(duì)各種新型媒體和手段的整合，都擲地有聲；

 

　　三是在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上，從內(nèi)容的提供到病毒性擴(kuò)張，需要有更多現(xiàn)象級(jí)案例的出現(xiàn)。