廣告的“新”與“舊”

　　在人們的認(rèn)知中，新似乎總是比舊好，新代表著希望、未來(lái)、活力，舊意味著陳腐、滯后、沒(méi)落，新是要淘汰、替代舊，但真是這樣嗎?廣告業(yè)中的新與舊，我們?nèi)绾握�確看待?新與舊的背后又隱藏著什么?透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，或許我們能得到不一樣的結(jié)論。

 

　　(一)新與舊，反義詞?

 

　　新與舊，如同一對(duì)冤家，在我們的認(rèn)知中總是相背而行。新昭示著鮮活的生命力，舊代表腐朽的勢(shì)力，新意味著希望與未來(lái)，舊暗含著沒(méi)落與衰敗。但我們可以駐足想一想：新一定是好，舊一定就不好嗎?

 

　　眾所周知，廣告業(yè)面臨新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的夾擊而步履艱難，傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容、模式、理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)廣告主與市場(chǎng)新的需求，亟待變革。于是乎，“廣告已死”的陳詞濫調(diào)再次泛起，上次的指涉對(duì)象是公關(guān)，這次是互聯(lián)網(wǎng)，在這其中變幻的是表面的名詞與概念，不變的是骨子里存續(xù)已久的質(zhì)疑與傲慢。拋開(kāi)所謂的理性不談，就看廣告業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史貢獻(xiàn)，那一堆堆的數(shù)字可不是隨意能抹殺的，那眾多從業(yè)人員身后所系一個(gè)個(gè)家庭的生計(jì)與希望也不是一句“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”可以一筆帶過(guò)的。新可以替代舊，也必然取代舊，但這一過(guò)程不必搞得那么血淋淋，更不必那么恩斷義絕，要知道沒(méi)有舊，新也就無(wú)從談起，沒(méi)有舊的基礎(chǔ)與土壤，也就沒(méi)有新的突破與發(fā)展，這是辯證法。

 

　　當(dāng)傳統(tǒng)廣告的舊與新媒體的新相遇時(shí)，作為商業(yè)機(jī)制中最為敏感的部分，廣告業(yè)對(duì)新技術(shù)與新媒介的敏感、使用向來(lái)都是先行一步。在這個(gè)新與舊的恩怨糾葛中，舊的是傳統(tǒng)廣告的邏輯與價(jià)值，新的是媒介環(huán)境、消費(fèi)行為、社會(huì)結(jié)構(gòu)。只要經(jīng)濟(jì)形態(tài)還是商品經(jīng)濟(jì)，那么廣告作為商品經(jīng)濟(jì)中的重要組成這一事實(shí)就不會(huì)發(fā)生本質(zhì)性變化，廣告充當(dāng)商品流通中介與橋梁的功能也不會(huì)消失，消失的是承擔(dān)廣告功能的具體載體與形態(tài)。其實(shí)目前談?wù)搹V告是否還有存在的必要更多的是直接或間接的廣告從業(yè)人員，包括廣告主、廣告公司、媒體、可能的競(jìng)爭(zhēng)與替代者等。從這個(gè)角度可以看出，問(wèn)題不在于廣告是否還會(huì)存在，而是以往做廣告的經(jīng)驗(yàn)是否還會(huì)存在，原來(lái)廣告人用廣告話語(yǔ)建構(gòu)的權(quán)力是否還會(huì)存在。話語(yǔ)即權(quán)力，�？吕蠣斪拥脑捒磥�(lái)并沒(méi)有過(guò)時(shí)，新與舊的替換表面看是一場(chǎng)“由來(lái)只有新人笑，有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭”的悲情大戲，但背后所隱藏的是利益格局的重組與話語(yǔ)權(quán)力的再分配。

 

　　1新一定是高級(jí)，舊一定就低級(jí)嗎?

 

　　新與舊的劃分雖然很流行，但深究下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中暗含著一個(gè)邏輯，這就是時(shí)間次序，即按照時(shí)間算，出現(xiàn)得晚就是新，出現(xiàn)得早就是舊。我們知道，馬克思老人家在論述客觀事物發(fā)展尤其是社會(huì)發(fā)展的時(shí)候，用的是“螺旋式上升”這個(gè)詞語(yǔ)，意思很明白，就是前進(jìn)過(guò)程中會(huì)有曲折甚至倒退，但總體上看是前進(jìn)的趨勢(shì)。拿著這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量目前廣告的新與舊，不難發(fā)現(xiàn)，大家未免有些心急了，以互聯(lián)網(wǎng)思維提出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)2012年為基準(zhǔn)，不過(guò)短短數(shù)年就去妄言何謂新舊未免有些唐突，新事物中也難免有糟粕和不成熟，之前的舊事物也不見(jiàn)得一無(wú)是處�，F(xiàn)在的朋友圈廣告雖說(shuō)是一種新形態(tài)，但從實(shí)際效果看并不盡如人意，起碼在識(shí)別目標(biāo)用戶方面仍有待改進(jìn)，否則也不會(huì)出現(xiàn)所謂的絲經(jīng)常自嘲在朋友圈接收到了奢侈品牌的廣告信息，而被視為陳舊的人際推廣依然具備強(qiáng)大的生命力，尤其是在針對(duì)老年群體的各種保健品推銷(xiāo)方面，雖有“好經(jīng)被念歪”的嫌疑，但足以說(shuō)明問(wèn)題。

 

　　2新一定是完全、徹底取代舊嗎?

 

　　新似乎最終會(huì)替代舊，但細(xì)想，新的背后就一點(diǎn)沒(méi)有舊的影子嗎，新的成長(zhǎng)就一點(diǎn)沒(méi)有汲取舊的營(yíng)養(yǎng)嗎，答案無(wú)疑是明確的。新再?gòu)?qiáng)大，舊也有存活的空間與可能，君不見(jiàn)支付寶再怎么普及也無(wú)法替代菜市場(chǎng)上的零角錢(qián)。新不論外在的形態(tài)與面貌如何變化，仍會(huì)繼承一些舊的基因，例如在廣告投放中，受眾對(duì)于廣告的屏蔽行為一直都存在，變化的是屏蔽行為的表現(xiàn)形態(tài)，在觀看視頻的時(shí)候電視觀眾采取的屏蔽行為是轉(zhuǎn)換電視頻道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上則表現(xiàn)為運(yùn)用過(guò)濾插件、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員等形式。只要受眾存在對(duì)廣告屏蔽的心理或行為這種舊因素，那么可以預(yù)見(jiàn)的是隨著技術(shù)的發(fā)展與環(huán)境的變化，會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多滿足受眾屏蔽廣告這一需求的新形態(tài)。

 

　　

 

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　　(二)厘清“新”與“舊”

 

　　新與舊的關(guān)系需要重新界定與構(gòu)建，從辯證法的角度看，新與舊之間存在著矛盾的兩個(gè)方面，一方面是新與舊的對(duì)立，表現(xiàn)為新對(duì)舊的顛覆或替代;另一方面是新與舊的統(tǒng)一，表現(xiàn)為新對(duì)舊的繼承與堅(jiān)持。顛覆和替代的是什么?繼承與堅(jiān)持的又是什么?搞清楚這些對(duì)于我們厘清新舊關(guān)系至關(guān)重要。

 

　　1顛覆或替代

 

　　我們常說(shuō)新舊更替，其中就暗含了一個(gè)邏輯，即新必然要取代舊，說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)就是顛覆或替代，新的開(kāi)始在某種程度上意味著舊的終結(jié)，新的蓬勃發(fā)展對(duì)應(yīng)的是舊的衰亡。在廣告業(yè)近些年的發(fā)展中，新作為一個(gè)符號(hào)已屢見(jiàn)不鮮，不論是當(dāng)下被封為圭臬的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，還是VR、大數(shù)據(jù)、RTB等新技術(shù)名詞，無(wú)不以新作為自身的標(biāo)簽。以新技術(shù)突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的瓶頸、以新模式重構(gòu)服務(wù)的流程、以新內(nèi)容重新定義廣告的邊界等等，凡此種種，都是新的所為。這些新元素的出現(xiàn)為廣告業(yè)走出困局帶來(lái)了希望，也為廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了空間與可能。

 

　　2繼承與堅(jiān)持

 

　　新與舊之間除了你死我活的更替之外，還有一種和諧關(guān)系的存在，即新對(duì)舊的繼承，這種繼承是對(duì)舊中合理、科學(xué)部分的堅(jiān)守。廣告業(yè)雖然近年來(lái)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，但其作為商品交易中介的基本角色沒(méi)有改變，不斷變化的是發(fā)揮這種中介功能的載體，在這里面，新的是載體，舊的是基本角色與功能，不論新如何變化，始終是為了更好地履行舊的這一角色與功能。同樣地，前文所述的VR、大數(shù)據(jù)、RTB這些新技術(shù)，不論其變化如何令人眼花繚亂，其根本目標(biāo)與傳統(tǒng)廣告相比并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，這一目標(biāo)就是為了讓信息更加準(zhǔn)確、高效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并被接收。

 

　　(三)新的本質(zhì)

 

　　細(xì)想之下，新為何如此受人待見(jiàn)呢?原因可能是與新所代表的含義有關(guān)，新對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，是一種希望，是一種對(duì)未來(lái)的期待，蘊(yùn)含了人類對(duì)于未來(lái)的憧憬。

 

　　1一種期待

 

　　從時(shí)間上看，舊是在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中已經(jīng)沉淀下來(lái)的事物，或者說(shuō)是接近完成時(shí)態(tài)，那么對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，對(duì)于舊可能已經(jīng)了解很多，知道越多越?jīng)]有新奇感。而對(duì)于新，人們由于所知不多，相應(yīng)地就會(huì)充滿好奇和期待，在主觀感情上會(huì)賦予很多想象空間，認(rèn)為新的出現(xiàn)能夠有助于解決目前的問(wèn)題，能夠帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇與空間。廣告業(yè)的發(fā)展歷史中，曾經(jīng)無(wú)數(shù)次地出現(xiàn)過(guò)對(duì)于新事物的追捧，是同時(shí)代整個(gè)行業(yè)的迷失嗎?似乎不能這樣下結(jié)論，人類對(duì)于新事物的期待與渴望，對(duì)于希望通過(guò)新事物的出現(xiàn)改善與解決問(wèn)題的依賴心理可能是背后的始作俑者。可以說(shuō)，只要人類的這種心理特征存在，那么人類對(duì)于新事物的期望就會(huì)一直存續(xù)。

 

　　2一種使命：可持續(xù)、實(shí)效

 

　　我們?cè)谶@里談廣告的新，并不只是喊喊口號(hào)，而是要注重實(shí)效，從廣告與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的角度講，比顛覆更重要的是繼承。新如果不能帶來(lái)比舊更多的效果，那么這個(gè)新就是毫無(wú)意義的。營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新既是一種期待，更是一種使命，這個(gè)使命必須是可持續(xù)的。廣告效果的終極目標(biāo)是讓廣告信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，這一命題在傳統(tǒng)媒體時(shí)代成就了一句著名的調(diào)侃“廣告主知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道的是究竟浪費(fèi)在哪里了”。那么在新技術(shù)到來(lái)之后，這一問(wèn)題就得到圓滿解決了嗎?現(xiàn)實(shí)似乎不那么樂(lè)觀，2016年4月，F(xiàn)acebook宣布關(guān)閉旗下的廣告交易平臺(tái)FBX，一個(gè)重要原因就是虛假流量太多。這個(gè)行為給國(guó)內(nèi)燥熱的程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展?jié)娏艘慌枥渌�，連世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始質(zhì)疑新媒體的廣告效果時(shí)，我們是否需要冷靜地思考一下呢?這種在新媒體時(shí)代所出現(xiàn)的虛假流量(或稱機(jī)器人流量)造成大量的無(wú)效廣告與信息干擾，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播過(guò)程中所出現(xiàn)的噪音并無(wú)二致，廣告效果并沒(méi)有隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而得到完美解決，相反，問(wèn)題一直存在。我們?cè)u(píng)價(jià)廣告業(yè)中的新事物，不能只看其表象與形態(tài)，而是要看運(yùn)用的實(shí)際效果，要看是否能夠真正有助于改進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量與能力，脫離了這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是舍本逐末。

 

　　(四)“新與舊”新論

 

　　既然新與舊的關(guān)系不是大家想象中的那么簡(jiǎn)單，那么我們應(yīng)該如何看待新與舊呢?

 

　　1傳統(tǒng)與突破的結(jié)合

 

　　新與舊不是一對(duì)冤家，兩者的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的。沒(méi)有純粹的創(chuàng)新，對(duì)過(guò)往的粗暴否定意味著短視與背叛。正是對(duì)舊事物的辯證揚(yáng)棄才成就了新事物的蓬勃生命與比較優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有舊的土壤與基礎(chǔ)，新事物的誕生也就無(wú)從談起。創(chuàng)新與突破是事物矛盾發(fā)展的主要方面，但也不能忽視矛盾的次要方面——對(duì)傳統(tǒng)、合理部分的堅(jiān)持，這是事物發(fā)展保持穩(wěn)定的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)新舊交替的中介，新舊如果是絕對(duì)的割裂對(duì)立，那么何談在發(fā)展中替代呢?正如廣告業(yè)一直追求廣告效果的精準(zhǔn)化，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代這一問(wèn)題并沒(méi)有得到較好的解決，新技術(shù)的出現(xiàn)似乎給大家?guī)��?lái)了一絲曙光，但目前的現(xiàn)實(shí)是新技術(shù)也存在著虛假流量等問(wèn)題，這其中變化的是具體的廣告信息傳播技術(shù)與媒介，不變的是廣告業(yè)所追求的廣告?zhèn)鞑バЧ�精�?zhǔn)化目標(biāo)。如果沒(méi)有對(duì)目標(biāo)的不懈努力與堅(jiān)持，如果沒(méi)有對(duì)改進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ�中所存在�?wèn)題的急切心情，也就無(wú)從談起對(duì)新技術(shù)的追求與運(yùn)用。

 

　　2不忘初心

 

　　新是傳統(tǒng)與突破的結(jié)合，甚至有的時(shí)候，新就是不忘初心。人們常說(shuō)“走得太快，該停下來(lái)等等靈魂”，這句話的意思就是如果發(fā)展得過(guò)快，可能會(huì)面臨迷失自我的危境，這就需要我們問(wèn)問(wèn)自己：從哪里來(lái)?因何出發(fā)?初心，就是我們的根本目標(biāo)與理想，放在我們今天的語(yǔ)境中就是，我們目前所做的是不是真正可以提升中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展水平與質(zhì)量?我們所做的是不是真正能夠改進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的服務(wù)能力與競(jìng)爭(zhēng)水平?簡(jiǎn)而言之，就是能不能讓中國(guó)廣告業(yè)真正變得越來(lái)越好?不管我們走到哪里，這個(gè)基本目標(biāo)不能變動(dòng)，更不能丟棄。

 

　　3話語(yǔ)與權(quán)力

 

　　新與舊更替的背后，隱藏的可能是利益格局的變動(dòng)，是特定社會(huì)階層或組織基于利益變化所進(jìn)行的重組與站隊(duì)。從表象看，變動(dòng)的是技術(shù)、服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容，但更深層的是話語(yǔ)與權(quán)力的轉(zhuǎn)移。話語(yǔ)與權(quán)力轉(zhuǎn)移意味著利益的重新分配，往日的榮耀可能一去不復(fù)返，自己的蛋糕被門(mén)口的野蠻人覬覦。為何如今技術(shù)型的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告行業(yè)的新貴，漸有呼風(fēng)喚雨之勢(shì)?根源就是傳統(tǒng)的廣告話語(yǔ)面對(duì)新的環(huán)境已經(jīng)力不從心，而以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新話語(yǔ)體系似乎給業(yè)界帶來(lái)了新的希望，傳統(tǒng)廣告服務(wù)企業(yè)與模式的衰落意味著廣告經(jīng)驗(yàn)的新舊交替，也昭示著廣告圈中話語(yǔ)與權(quán)力的新格局。

 

 

　　結(jié) 語(yǔ)

 

　　新的到來(lái)，并不意味著舊的過(guò)時(shí)與消亡，我們不應(yīng)盲目下結(jié)論，要慎重厘清新與舊的邊界，全面看待新與舊的關(guān)系。廣告界要秉持發(fā)展的觀點(diǎn)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，分清變與不變，要知道不知舊物何以言新，萬(wàn)變不離其宗，廣告業(yè)的功能與角色并未發(fā)生根本性變化，新對(duì)于舊是豐富而不是簡(jiǎn)單的替代。我們不要在外在表象上做過(guò)多的糾纏，新未必一定好，舊未必一定不好，好與不好，關(guān)鍵看實(shí)效，能切實(shí)提高廣告服務(wù)質(zhì)量與效率的就是好的，就需要堅(jiān)持、繼承、發(fā)展，反之就是不好的，就需要摒棄、反思、改進(jìn)。同時(shí)要堅(jiān)持批判思維，透過(guò)表層的技術(shù)與概念變化，看到背后所隱藏的行業(yè)利益與話語(yǔ)格局的重構(gòu)。